Контекстная реклама без иллюзий

В процессе работы я часто сталкиваюсь с ложными ожиданиями клиентов: они уверены, что в первый же месяц запуска рекламной кампании они окупят затраты на рекламу и работу агентства, к тому же еще получат прибыль.

Такие идеи живут в головах начинающих интернет — предпринимателей, чье мировоззрение сформировано разного рода “бизнес-тренингами”.

Статья будет полезна тем, кто верит в магию и волшебство, которыми владеют какие-то специалисты или агентства, которые способны создать мифический ROI, который равен сверхприбыльности бизнеса.

620x250

Все это — мифы. Об этом и поговорим.

 

Когда у Вас из инструментов — только молоток,
все вокруг начинает казаться гвоздями.

 

  1. Какую роль играет контекстная реклама в интернет-маркетинге.
  2. На что стоит рассчитывать рекламодателю в зависимости от типа товара / услуги, которую он продает.
  3. Способна ли реклама принести прибыль с первой продажи.
  4. На какие показатели стоит обратить внимание при оценке эффективности контекстной рекламы.

 
Для ответа на эти вопросы условно разделим предложения в интернете на четыре группы. Сегментируем группы по таким параметрам:

  • спрос;
  • частота повторных покупок;
  • возможность дополнительных продаж;
  • маржинальность;
  • средний чек;
  • время на принятие решения о покупке.

Далее я дам каждой группе характеристику, опишу, что следует ожидать от контекстной рекламы и дам общие рекомендации по стратегии.

 

1. Массовый товар / услуга с высокой частотой повторных покупок

Например: доставка воды, контактные линзы, детские игрушки, одежда и обувь, косметика и парфюмерия.

Здесь — самый большой сегмент аудитории. Товары и услуги этой группы хорошо распространены в интернете, уже сформирована определенная культура потребления через интернет. И большая часть интернет-бизнеса находится именно в этой категории.

Затраты на привлечение нового клиента, как правило, не окупаются с первой продажи. Будьте готовы к тому, что Вам придётся платить за нового клиента значительно больше, чем Вы заработаете на его первой покупке.

Чем выше конкуренция и частота покупки, тем больше затраты на привлечение нового клиента. Без грамотно выстроенного интернет-маркетинга с инструментами удержания и убеждения клиента Вам не выиграть в конкурентной борьбе.

Бизнес будет получать прибыль на повторных продажах. Оценивать эффективность контекстной рекламы необходимо по стоимости новопривлеченного клиента. Вы должны знать, сколько прибыли новый клиент может принести в будущем и, основываясь на этом показателе, определять целесообразность инвестиций в рекламу.

Не стоит вычитать из прибыли бюджет контекстной рекламы и ставить крест на инструментах “контекста”. Успешность бизнеса будет определяться лояльность вашего клиента и количеством его повторных покупок. Ваша задача сделать так, чтобы новый клиент стал постоянным. А еще лучше — чтобы привел с собой друзей.

Для этой категории бизнеса рекомендую следующие инструменты:

  • email маркетинг;
  • sms информирование;
  • программа лояльности;
  • налаженная CRM;
  • увеличение рейтинга магазина на прайс — агрегаторах;
  • напоминать ремаркетингом о предложении магазина через определенный промежуток времени (все зависит от частоты покупок товара);
  • брендовая реклама в контекстно-медийной сети Google.

 

2. B2B

Например: технологическое оборудование для КаБаРе, автоматизация документооборота, оптовые продажи, аренда спецтехники, мониторинг коммерческого транспорта, складская тара, биогазовые электростанции.

Имеет место низкий спрос на продукт, длительный цикл принятия решения о покупке. Рекламные бюджеты, как правило, небольшие. Специфика некоторых ниш предполагает использование двухшаговой модели продаж.

Не следует рассчитывать на большой поток заявок с контекстной рекламы, в силу ограниченности спроса. Обращения могут начаться через 2-3 месяца с момента старта рекламной кампании.

Контекстная реклама привлечет на сайт целевую аудиторию. Задача сайта — конвертировать посещения в обращения. Внимание маркетолога в данном сегменте должно быть сосредоточено на доверии, именно на основании доверия к вашему бизнесу пользователь будет принимать решение о покупке.

Доверие можно создать при помощи контента. Покажите компанию в лицах, опишите ее деятельность, ознакомьте пользователя с документами, подтверждающими качество и надежность работы с вами. Создайте на сайте раздел «Готовые решения», дайте информацию пользователю по решению типовых задач. Обязательно разместите на сайте отзывы и благодарности клиентов.

Будьте профессионалами в глазах потенциального клиента, участвуйте в разного рода выставках, конференциях, покажите высокую компетенцию в услугах, которые вы предлагаете.

Количество сделок в вашей компании будет определяться в большей степени репутацией компании.

Обязательно используйте следующие инструменты:

  • тематические площадки, доски объявлений (all.biz, prom.ua, avito.ru);
  • налаженную CRM;
  • ремаркетинг AdWords / Директ.

 

3. Товары и услуги с высокой маржинальностью или высоким средним чеком

Например: недвижимость, юридические услуги, дизайн интерьера, ремонт квартир / домов.

В наличии — высокий спрос на товар, высокая средняя цена клика, большие рекламные бюджеты.

Рекламодатель готов платить дорого за клиента, а прибыль с каждого чека компенсирует затраты на привлечение.

Длительный цикл принятия решения о покупке. Бизнес из этой категории в основном использует двухшаговую модель продаж.

На пути совершения конверсии пользователь проделывает длинный путь, который может заканчиваться на офлайн — контакте.

В оценке эффективности контекстной рекламы стоит изучать отчет по многоканальным последовательностям, подключить коллтрекинг для отслеживания входящих звонков, обязательно использовать CRM для “ведения” клиентов.

В процессе выбора пользователь будет изучать другие предложения на рынке, поэтому важно постоянно контактировать с ним. Для этого можно использовать ремаркетинг, почтовую рассылку и другие инструменты убеждения и удержания.

Для увеличения доверия используйте инструменты контент-маркетинга. Показывайте аудитории, которая была на сайте, новую информацию. Для этого можно настроить ремаркетинг-видео на YouTube. Создайте как можно больше поводов для повторного посещения сайта. Но не переусердствуйте, так как навязчивость раздражает. Тестируйте разные настройки частоты показа, ориентируйтесь на показатели по CTR и качество посещений.

Создайте информационное поле вокруг тематики вашего предложения. Например, если у вас какая-то новая технология или уникальное предложение, то информируйте об этом пользователей, запишите видео на YouTube с информацией о преимуществах новой технологии, выгодности использования вашего предложения.

Убеждение и рекомендации будут определять успешность бизнеса.

  • оптимизация конверсии;
  • налаженная CRM;
  • ремаркетинг, постоянно контактируйте с потенциальным заказчиком;
  • контент-маркетинг.

 

4. Нишевые товары и услуги

Например: детская ортопедическая обувь, одежда для собак, будки для собак, фотокниги, аквабронь, прокат детских товаров.

В наличии — низкий уровень спроса в силу узкой специализации или новизны товара / услуги, низкое проникновение товара на рынок. Спрос на товар несущественный или его вообще нет.

Не стоит полагаться только на контекстную рекламу. Ваш товар еще не ищут в поисковиках, на ваших сайтах еще нет аудитории, которую можно преследовать ремаркетингом. Поэтому контекстная реклама в данном случае не может быть единственным инструментом привлечения клиентов.

Рекомендую обратить внимание на следующие инструменты:

  • обзорные статьи на ресурсах с Вашей целевой аудиторией;
  • обзорные ролики у видеоблогеров на YouTubе;
  • таргетированная реклама в соц сетях;
  • реклама в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети Яндекса.

 

Подведем итоги

Контекстная реклама может быть убыточная, может не давать желаемого результата. И причина этого может крыться не в агентстве или каком-то конкретном специалисте, а в реалиях рынка. То, что раньше в силу низкой конкуренции приносило прибыль, сейчас уже не способно окупить вложения, так как условия диктует рынок. Рынок меняется, увеличивается конкуренция, появляются новые инструменты.

Способна ли контекстная реклама принести прибыль? Для большинства видов бизнеса – безусловно, да. Но эта прибыль не всегда отобразится в классических метриках. В анализе эффективности нужно принимать во внимание реалии рынка и поведение своей целевой аудитории.

Не стоит полагаться в продвижении проекта только на один инструмент и надеяться на то, что это даст результат.

 
Успешных кампаний, правильных метрик, комплексных стратегий!